Your browser is out-of-date.

In order to have a more interesting navigation, we suggest upgrading your browser, clicking in one of the following links.
All browsers are free and easy to install.

 
  • in vitruvius
    • in magazines
    • in journal
  • \/
  •  

research

magazines

architexts ISSN 1809-6298


abstracts


how to quote

CARVALHO, Edmilson. A cultura como valor de troca. Arquitextos, São Paulo, ano 02, n. 016.06, Vitruvius, set. 2001 <http://www.vitruvius.com.br/revistas/read/arquitextos/02.016/852>.

Quando falamos, aqui, de uma certa "arte baiana" como uma produção em série e que apela essencialmente para as determinações da produção e circulação mercantis ou das demandas dos mecenatos políticos, é óbvio que não nos referimos a toda a produção artística que se faz na Bahia, mas daquele segmento, certamente mais representado pela chamada "música popular baiana", que de longe é hegemônico em suas aparições na mídia ou nos salões nacionais. Seria injusto incluir, neste rol, esforços outros, representando produções isoladas ou minoritárias que, ainda que partindo de premissas estéticas e procurando configurar tempos sociais tão distintos, deambulam por fora do circuito comercial e constituem criações originais, de elevada qualidade artística, que não fazem qualquer tipo de concessão ao consensus omnium e que se isolam na frente, buscando caminhos novos ou diferentes do "equivalente geral" e nivelador.

Quando assinalamos um destaque para o tipo de produção mercantil dominante, a escolha não se dá por acaso. Esse segmento, além das características já apontadas mais acima, tem um agravante: é ele que captura o substratu cultural popular – dos negros em especial – para, em nome de uma pretensa potenciação da libertação étnico-social desta cultura e de seus portadores originais, não fazerem mais do que metamorfosear os traços recolhidos no solo social e cultural em estereótipos que, tão logo se transformam em mercadorias para a produção-circulação à escala de massa, cortam qualquer ligação com a ambiência social, cultural e estética de origem. Na condição e na intensidade de valores de troca, que de fato passam a ser, é impossível que não ocorra esse fatal estranhamento e que não se tornem meros simulacros da verdadeira arte e da verdadeira cultura. Por esta razão é que, como será visto logo mais adiante, não faremos uma abordagem que mapeie os diversos segmentos da chamada "música popular baiana" – mesmo no campo da produção exclusiva de mercado – , mas uma inspeção que ressalte o que para nós é o traço central e, decerto, o mais pernicioso desta produção, seu caráter manifestamente de valor de troca, antes e acima de tudo.

Desde Marx que já se sabe que o valor de uso constitui a base material do valor de troca, à medida que, só para simplificar, nenhum produto torna-se mercadoria, ou seja, porta valor de troca (coisa intercambiável), se não tem alguma utilidade, qualidade que confere a especificidade do valor de uso. Mas não segue daí que o valor de uso, uma vez dado, permaneça imutável e que o valor de troca seja apenas um atributo a mais, exterior e apenas adscrito ao valor de uso. Na verdade, à medida que a produção capitalista evoluiu até os dias atuais, ou seja, à medida que o valor de troca passou a autonomizar-se como verdadeiro desiderato da produção – exatamente por ser o portador e realizador da mais-valia nele embutida, esta sim, a verdadeira caça dos capitalistas –, o capital aprendeu a criar, recriar e programar os valores de uso a seu talante. Em outras palavras, o capital aprendeu, por meio de seus tecnólogos, programadores e do marketing, a interferir no gosto dos consumidores e, em grande medida, também na quantidade de produtos que tais consumidores, dentro de certos limites, que são os limites da repartição da renda e da concorrência, devem demandar. Numa palavra, o valor de uso passou a ser algo programável: o capital predetermina o que deve ser valor de uso para a sociedade, ou seja, o que deve ser consumido pela sociedade de acordo com as suas conveniências, no que se refere a porte e custos do capital, taxa de lucro almejada e outras tantas e complexas combinações; assim, o melhor valor de uso é aquele que é o mais conveniente à maior lucratividade a partir do valor de troca. O valor de troca ideal é aquele que se baseia no valor de uso mais uniformizado, que pode ser obtido na maior quantidade e com os mais baixos custos possíveis para um dado aporte de capital aplicado. Para que uma mercadoria seja consumida universalmente – e que exemplo melhor disso teríamos do que a Coca-Cola? –, é imprescindível que a diversidade de produtos similares desapareça e que tal mercadoria, devidamente estandardizada e única no mercado, possa alcançar a universalidade do consumo. Nestes termos, a diversidade vai sendo aniquilada pela uniformidade, processo este que ocorre pari passu com a estandardização.

Pois é exatamente este tipo de processo que ocorre no âmbito da produção artística e cultural à escala de massa, aqui com um agravante por conta da natureza do produto, a cultura. Aqui se produz e se reproduz algo a que se poderia chamar, lembrando Gunnar Myrdal, de "ciclo vicioso da miséria espiritual das massas": o nível de educação e de alienação das massas é, como se sabe, mantido, no primeiro caso, nas menores e, no segundo, nas maiores alturas; para que a mercadoria cultural (e, nunca esquecer, também ideológica) possa ser consumida por tais consumidores, torna-se imprescindível que o produto oferecido corresponda ao gosto rebaixado permitido por tão alto coeficiente de alienação e tão baixo coeficiente de educação; mas, uma vez sendo ofertada tão vulgar mercadoria cultural, o rebaixamento da educação e o alteamento da alienação se multiplicam, passando tudo a girar num processo de reforço mútuo. É exatamente este processo que explica o cada vez mais rebaixado nível da produção artística e cultural produzido e ofertado à escala de massa, como é o mesmo que explica também a peculiar dinâmica da televisão, dos carnavais e da mídia em geral – quer se trate da divulgação de filmes, novelas, noticiários, programas humorísticos ou de auditório em geral. Nos termos desta lógica, uma determinada emissora de televisão só pode desbancar Ratinho se puder oferecer algo mais torpe do que o próprio Ratinho (Sérgio Malandro, por exemplo) – o mesmo valendo para os Faustões, as Xuxas, os Gugus Liberatos, os Ugas-Ugas, et caterva. Da mesma forma que, na produção da "música baiana" especificamente, o mero remelexo de algumas bundas bem dotadas (com ou sem garrafinha como reforço apelativo), acompanhado de "letras" e "acordes" de uma indigência que causa lesões num espírito dotado de um mínimo de exigência, aparece e comparece, num mal-entendido tão sem precedentes quanto perigoso, como sinônimo de "arte" e "cultura" que – pasmem! – "elevam o nome da Bahia no cenário nacional e internacional!". (2) O mesmo fenômeno ocorre nos carnavais da Bahia de ano para ano: dos carnavais nos quais imperavam as composições de um Moraes Moreira até este último, não se sabe porque intitulado de "Carnaval da Paz", a queda de qualidade "artística" caiu em queda livre – sendo que, neste, que foi o da "Paz", estourou uma "Bomba" de alguns megatons de baixíssima qualidade e de um elevado potencial apelativo.

Parece-nos que o leitor já percebeu que o que está atrás disso tudo é, nas condições e circunstâncias atuais (um dado que é estrutural, jamais um acontecimento apenas circunstancial), a influência decisiva, conforme pretendíamos demonstrar, do valor de troca com sua presença fundante na produção artística e cultural em geral. Só precisamos agora, para finalizar, descrever, ainda que em termos muito sumários, como se dá a interferência do valor de troca na mercadoria artística e cultural.

Com a universalização do valor de troca na produção artística e cultural, o vazio tornou-se o seu conteúdo, sua verdadeira substância. No que diz respeito à arte, a estética se torna cada vez mais vazia e diretamente fetichizada, uma estética que passa a expressar o conteúdo, o vazio, portanto, da mercadoria, do capital. O jingle, a propaganda comercial, o recado direto e indireto de determinada mercadoria (automóvel, cigarro, bebida, etc.) passaram a ser cada vez mais matéria-prima da forma e do conteúdo estético da obra. Antes, isso era apenas visível no cinema; hoje, é visível em tudo o que vai parar na tela da mídia: na canção, na novela, no filme, no show, no esporte, no noticiário, em tudo o mais. (3) Mesmo quando a alusão a determinado produto não é direta, é indisfarçável a presença, ali, daquilo a que Lukács assinalou como o "espírito da mercadoria". Se não está individualizada a mercadoria nessa produção, seu mundo está ali diretamente representado e agindo como traço e critério fundantes de forma e conteúdo. E as duas coisas passaram a acontecer como um fato só e solidário em si mesmo: a arte e a cultura passaram a ser produzidos segundo critérios formais e "espirituais" capitalistas de acordo com as exigências do processo de circulação do capital, isto é, daquilo que se move e se reproduz com e pela mais-valia. Ao se assistir cinema e TV está-se sempre respirando numa densa atmosfera toda feita de substância mercantil – e esta é a "arte" que os artistas e produtores culturais produzem e levam aos meios de circulação, e a crítica, quando existe, em cérebros cada vez menos sensíveis (porque cada vez mais anestesiados), é a crítica culturalista evasiva e cada vez mais esotérica, cansativa e vazia, quando não abertamente absurda. É desta forma que o universo da mercadoria altera a escala da produção da arte e da cultura, tornando-as arte e cultura de massa, isto é, para ser vendida e alienar: arte massificada, banalizada, igualizada, arte fugaz, fetichizada, arte sem raiz popular, arte que sai diretamente do forno do capital; arte que expressa não o sentimento, que isso não tem mais, mas, descaradamente, o interesse duplo (mercantil e ideológico) do capital com sua ordem e o seu modus vivendi.

Mas, já que temos falado tanto em "cultura vazia", "vazio humano" e "vazio estético", de onde nasce precisamente este vazio? O objetivo central da produção capitalista é acumular riqueza pela via da expropriação da mais-valia reconvertível em capital. Mas, para que essa acumulação seja possível e se dê em escala ampliada, torna-se imperativo que a sociedade produza e consuma, sem cessar, valores de troca. Destarte, o que chega às pessoas é o movimento das coisas (valores de troca) que as abraçam e que são por esses pessoas consumidas. As pessoas vivem por dentro do movimento das coisas, as quais, ao lado de significarem, desta forma, o fetiche, também produzem um outro efeito –inerente ao fetiche – que devemos salientar aqui. O sistema vive para fazer circular (venda/compra) valores de troca: para que certas pessoas os produzam e todas os adquiram. Há vazio em produzir valores de troca e há vazio em consumi-los. Falaremos, por hora, dado o interesse imediato de nosso assunto, no vazio consistente no ato de consumi-los, sobretudo à escala. O cerne da questão para os promotores e artistas capitalistas é que as pessoas consumam valores de troca sem cessar, ou, por outra, que haja correspondência entre a produção e a circulação de mercadorias. Nada além desse puro valor entra na cogitação da produção de valores de troca, senão produzi-lo e realizá-lo, nada mais. Para o valor de troca, para o qual a produção e a circulação constituem os dois fundamentos centrais da economia burguesa, nada que tenha significado humano tem qualquer sentido. O sentido se esgota no ato da realização, no qual se resgata a mais-valia, o centro da questão.

Há, por trás do valor de troca, um valor de uso, mas é certo que o valor de uso, na produção capitalista, não só representa simplesmente a justificação do valor de troca como só é representado à medida que justifica os valores de troca circuláveis, isto é, que devem ser vendáveis e lucrativos. Esses valores de uso não são valorizados em si mesmos, mas só enquanto justificam os valores de troca levados a mercado. Os valores de uso não se relacionam e nem se integram, aí, autonomamente, numa teia de relações com vistas ao homem, mas tão somente com vistas à realização dos valores de troca, sendo estes os que finalmente determinam o caráter do movimento. Não existe outro balizamento para a formação dos valores de uso e suas relações – sua inter-reciprocidade – que não seja o dos critérios da realização dos valores de troca, por meio dos quais se persegue a mais-valia já produzida e a ser realizada. Por isso, os valores de uso tendem a ser tão vazios quanto os seus carros-chefes, os valores de troca. E como, para concluir, é na circulação dos valores de troca que se encontra o momento final da sociabilidade, na qual os homens também concluem suas relações (elas têm início nas relações de produção), deduz-se que os homens completam suas relações num espaço vazio de sentido humano. Suas relações, que já começaram assim nas relações de produção, se completam agora pelos traços e critérios da produção e da troca de valores de troca.

As próprias pessoas vivem em função da produção e do consumo de valores de troca; as pessoas, tendencialmente, tornam-se, elas próprias, valores de troca, são produzidas e circuladas nesta e por esta forma, tendem a tornar-se, no interesse da produção capitalista (e enquanto os interesses e os mecanismos desta produção são reiterados e não encontram resistência), puras relações mercantis, e o conteúdo que assumem – seus valores de uso – tende a ser, da mesma forma, um conteúdo vazio, inumano.. É o que se diz em reclamos como este: "Guaraná-Cola, o melhor refrigerante, o melhor sabor, mais do que isso, um estilo de vida, a plena realização pessoal!" Tudo o que qualifica aqui "Guaraná-Cola (o exemplo poderia ser outro: uma marca de cigarro, ou de carro, por exemplo) refere-se a seu valor de uso de maneira claramente manipulada – em primeiro lugar porque de fato não interessa se é o melhor ou o pior sabor (comparado, por exemplo, ao de um verdadeiro suco de fruta, etc.) ou se se trata de um estilo de vida ou não, mas sim de que se busca inculcar, nos consumidores, sentimentos e atitudes apenas favoráveis ao consumo do valor de troca que tem este nome. O "estilo de vida" termina sendo aquele que se expressa em atitudes socialmente inculcados, tais como viver um determinado tipo de sociabilidade: a dos freqüentadores das lanchonetes da moda, shopping-centers, etc. – a sociabilidade do império da mercadoria e das relações mercantis. Além de o valor de troca já ser um valor em si e de fazer com que o valor de uso também o siga, tornando-se um vazio por tabela, existe a manipulação, outro vazio consciente e deliberadamente formulado e produzido (marketing). Na expressão, que aliás é tão comum na propaganda comercial (inclusive na de cigarros e bebidas), "a plena realização pessoal" é rebaixada ao nível do critério sumamente capitalista do valor de troca, de sua necessidade de realização: do seu conteúdo, isto é, do primeiro vazio, e de sua realização, uma operação de compra e venda, ou seja, de outro vazio. É de coisas como estas que o homem está sendo produzido e reproduzido na engrenagem da produção capitalista. Se os homens são envolvidos nesta teia de relações de valores de troca, ou seja, numa relação de vacuidades, tudo o que eles fazem sem visão e atitude críticas reflete esta mesma vacuidade, porque este "conteúdo", o vazio-conteúdo, o conteúdo-nada, que é o conteúdo de uma mera relação de troca de valores de troca, se estende sobre tudo o que ele faz como conteúdo de tudo o que ele faz, porque está todo impregnado deste "conteúdo", isto é, do vazio. Também na arte e na cultura. Também no Brasil e na Bahia. É perfeitamente possível "ler" uma obra de arte atual e descobrir se nela está presente (e em que medida) o selo, a marca, a presença, numa palavra, o significado do valor de troca – sua expressão, seja de modo direto, seja de modo indireto.

Mas voltemos ao valor de uso. Já vimos que o seu movimento não é o que determina o essencial do movimento (comportamento) das pessoas; não é o que atinge mais densamente a instância subjetiva (onde se encontra o "receptor ideológico") das pessoas. Mas, não obstante, podemos verificar qual a esfera de determinação que os valores de uso, sob a tutela do valor de troca, imputa ao referido comportamento. Os valores de uso produtivos, isto é, os produtos que se destinam à produção – ao processo de circulação do capital – como meios de produção, não têm significado aberto, mas, ao contrário, o têm fechado desde o momento em que são produzidos.

Todavia, não é o mesmo o que acontece com outras formas de produto, notadamente o produto cultural e artístico. Estes, ao contrário, quando produzidos, estão em aberto para receber significados alternativos. Um filme, uma novela, um poema, uma canção, uma pintura, um show, uma peça de teatro, um programa informativo, um programa de auditório, um festival, todos são valores de troca – ou são compostos disso – com seus respectivos valores de uso, mas, contrariamente ao que acontece com os valores de uso produtivos e necessários, aqui existe a possibilidade de receberem, porque abertos a isso pela sua própria natureza, conteúdos opcionais, deliberados, sendo exatamente desta maneira e por aí que interfere o componente ideológico produzido e difundido (pela mídia, etc.) com vistas à internalização nas consciências. Aqui, com freqüência, o valor de uso recebe o seu significado como tal, de modo que o uso passa a ser a tradução do vazio do valor de troca numa determinação mais livre. Quando um filme é todo confeccionado como uma propaganda (sutil ou indisfarçável) de mercadorias, firmas, da própria produção capitalista, o seu conteúdo, o seu significado como valor de uso está sendo mais livremente determinado pelo seu outro significado, o de valor de troca: aquele conteúdo, o conteúdo-vazio, não é outro senão a projeção desse valor de troca. O mesmo pode acontecer com uma canção, uma peça literária, um carnaval, um Natal, etc., etc., ao serem enaltecidos o fetiche, o vazio mercantil, a ideologia, o nada deixado pela relação mercantil. Desta maneira, o movimento dos valores de troca (as mercadorias, as coisas) não só determina o das pessoas como o faz interferindo sobre o seu próprio valor de uso no caso dos produtos culturais.

Neste sentido, a produção capitalista não respeita limites: as imagens de Bob Marley, Gandhi e outros líderes políticos, culturais, religiosos e espirituais infestam as mercadorias nas quais elas aparecem como reforço ou mero prolongamento do valor de troca. A Bombril chegou ao descaramento de lançar uma propaganda de seu principal produto lançando mão de uma representação de "Che" Guevara pelo autor Carlos Moreno, na qual tanto o "Che" quanto o próprio Moreno são valores de uso deslocados de seus significados originais – o "Che" era um guerrilheiro, Moreno é um ator – para passarem a estar nitidamente desenraizados disso e subordinados à realização do valor de troca, também como mercadorias. Uma pasta de dentes possui, obviamente, um valor de uso. Todavia, à medida que, na sua propaganda, inserem-se figuras notáveis (ídolos e mitos) com o fim de despertar no consumidor a sua preferência sobre os produtos concorrentes, o valor de uso daquele produto está sendo enxertado, portanto acrescido, de uma característica falsa, superficial, vazia, que, contudo, potencia a sua procura – como se faz utilizando as imagens de Pelé, Ayrton Senna, Ronaldinho e tantos outros. O produto é "mais útil" porque supostamente é usado por tal ou qual "personalidade". Temos então duas mercadorias ou constituintes de mercadorias: a pasta de dente e a imagem das personalidades que a reforçam como valor de troca. A imagem entra neste jogo inconscientemente (casos como os do "Che", Gandhi, etc.) ou conscientemente, aqui para serem também vendidos (Pelé, Ronaldinho, Xuxa, etc.). Desta forma, está fechado o circuito das formas alienadas mercantis desde a produção, passando pela circulação e chegando até o consumo na produção capitalista, sobretudo, e cada vez mais, na fase atual, fase na qual a produção capitalista procura abarcar, para efeito de realização, a tudo o quanto, material ou imaterial, concreto ou virtual, possa ser vendável e ceder mais-valia.

notas

1
Este artigo é um resumo e uma adaptação de um ensaio publicado na revista Ex-Catacumbis, Ano V – No 4 – Dezembro de 2000, da Associação dos Docentes da Universidade Católica do Salvador (ADCSAL)

2
O mesmo vale para a "música sertaneja" dos Leandros e Leonardos, a "música brega" dos Reginaldos Rossi, os variadíssimos axés (inclusive com aparição feita, segundo alguns, na arquitetura), pagodes, tchans e coisas do gênero.

3
No Caderno 2 do jornal A Tarde de 28 de setembro do corrente ano (pág. 6), a articulista Kátia Borges escreve: "Gilberto Gil e Milton Nascimento foram escolhidos como garotos-propaganda de uma marca de carros, que investiu pesado numa promoção que envolve a imagem e o som da dupla de cantores/compositores..."—do que vai resultar uma turnê pelo Brasil e um CD que constitui "uma peça publicitária" (sic) e no qual "o ouvinte vai encontrar dois ´poemas´ feitos pelos artistas com inspiração (!!) no modelo do carro... Melhor pular a faixa 1, em que Gil recita versos como ´impecável é a grama em Londres, a brisa em Salvador/ Impecável é o silêncio e o barulho do motor se o carro é bom´, etc." Isso para que não se pense que o mercenarismo e a banalização mercantil ocorrem só nas hostes do "segundo time" da MPB, mas também na "seleção principal".

sobre o autor

Edmilson Carvalho é professor universitário, arquiteto, planejador e artista plástico.

comments

016.06
abstracts
how to quote

languages

original: português

share

016

016.00

Efemérides latino-americanas

Hugo Segawa

016.01

Traços de uma arquitetura consistente

Edson Mahfuz

016.02

En busca de lo sublime

Villanueva y la Ciudad Universitaria de Caracas (1)

Silvia Hernández de Lasala

016.03

Tomás Sanabria

Arquitecto venezolano de la vieja guardia

Roberto Segre

016.04

L’idee de fonction pour l’architecture: l'hopital et le XVIIIeme siecle – partie 5/6

Fonction, est-elle un concept?: foncion x fonctionnalité x fonctionnalisme (1)

Kleber Pinto Silva

016.05

Racionamento de energia

Adilson Luiz Gonçalves

newspaper


© 2000–2019 Vitruvius
All rights reserved

The sources are always responsible for the accuracy of the information provided