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architexts ISSN 1809-6298


abstracts

português
A partir da análise da publicidade de João Artacho Jurado na imprensa, o artigo apresenta algumas constatações sobre a atuação do arquiteto, com destaque para a descoberta de dois empreendimentos sobre os quais não existiam registros conhecidos

english
Through the analysis of João Artacho Jurado's press advertisements, the article presents a number of findings about the architect's activity, with emphasis on the discovery of two projects about which there were no known records

español
A partir del análisis de la publicidad de João Artacho Jurado en la prensa, el artículo presenta algunas constataciones sobre la actuación del arquitecto, destacándose la descubierta de dos emprendimientos de los cuales no existían registros conocidos


how to quote

JAYO, Martin. A alma do negócio. Desvendando João Artacho Jurado a partir de sua publicidade. Arquitextos, São Paulo, ano 12, n. 143.02, Vitruvius, abr. 2012 <http://www.vitruvius.com.br/revistas/read/arquitextos/12.143/4318>.

Introdução

Embora autor de uma significativa obra produzida nas décadas de 1940 e 1950, da qual fazem parte alguns marcos referenciais nas paisagens de São Paulo e Santos-SP, João Artacho Jurado (1907-1983) nunca recebeu atenções sistemáticas por parte de pesquisadores. Exceto por alguns poucos esforços isolados (1), sua obra permanece relativamente pouco estudada.

As razões para tanto não são difíceis de inferir. Autodidata, com baixa escolaridade e sem título de arquiteto ou de engenheiro, Jurado produziu uma série de edifícios que contrariavam os ideais modernistas tão caros aos profissionais da época. Falando em geral ao imaginário de uma classe média emergente, obteve sucesso comercial com produtos que tinham na aparente suntuosidade, na miscelânea de estilos e no exagero decorativo seus principais atrativos, combinados com um marketing inovador. O resultado é uma obra nada ortodoxa e assumidamente orientada ao mercado, que fez de seu autor um dos personagens mais controversos da arquitetura paulista e brasileira. Considerado na comunidade arquitetônica um “personagem à margem” (2) e relegado ao “bolo da coisa ruim” (3), de onde por muito tempo não seria resgatado, Jurado tardou a ser reconhecido como um tema relevante de pesquisa por arquitetos e estudiosos de arquitetura.

Para o presente trabalho, elegemos como objeto específico de pesquisa um aspecto ainda nunca estudado da atuação de Jurado: sua publicidade. O trabalho teve por objetivo levantar dados para uma possível expansão do conhecimento sobre a obra do arquiteto, e para tanto se valeu de um levantamento dos anúncios de seus empreendimentos publicados na imprensa paulistana.

Com isto, examinou-se um aspecto ainda nunca estudado da atuação de Jurado: embora ele costume ser descrito como um homem de marketing, por vezes até mesmo mais do que como arquiteto, até o momento ninguém havia se debruçado sobre sua propaganda, “alma do negócio” dos seus empreendimentos.

A pesquisa encontrou anúncios publicados entre os anos de 1946 e 1958. O exame desse material permitiu algumas interessantes constatações sobre atuação de Jurado, com destaque para a descoberta de dois empreendimentos – a construção de um edifício público em Franca-SP e a comercialização de casas populares no bairro paulistano do Tatuapé – sobre os quais não existia nenhum registro conhecido.

Metodologia

Elegeu-se como fonte de pesquisa o acervo dos jornais Folha da Manhã, Folha de S.Paulo e Folha da Noite, três diários paulistanos de ampla circulação na época de atuação profissional de Jurado. A escolha destes três jornais em detrimento de outros também importantes – como por exemplo O Estado de S.Paulo e A Gazeta – se deu por razões de conveniência: diferentemente destes, os três jornais pesquisados possuem atualmente todo o seu acervo histórico digitalizado e disponível para consulta pela internet (4), o que tornou a pesquisa facilmente exequível. Nada impede que o levantamento seja complementado em uma segunda etapa, estendendo-se a outros jornais, o que contudo demandará acesso aos arquivos físicos destas publicações e envolverá uma maior complexidade operacional.

Uma extensiva busca por meio de palavras-chave no acervo digitalizado dos três jornais revelou que Jurado – por meio de suas empresas, as construtoras Anhanguera e Monções – foi um anunciante recorrente da Folha da Manhã, durante o período de1946 a1958. Desde seus primeiros empreendimentos imobiliários na zona oeste de São Paulo, na década de 1940, até suas obras mais recentes, como o edifício Bretagne, é possível encontrar nesse jornal um considerável volume de publicidade de suas construções. A busca não encontrou, em compensação, nenhum anúncio nos outros dois veículos pesquisados, isto é, Folha de S.Paulo e Folha da Noite. (5)

A partir do resultado da busca, selecionamos para análise um total de vinte anúncios, que se encontram reproduzidos neste artigo, optando por descartar aqueles que apresentassem falhas de digitalização resultando em problemas de legibilidade, bem como os vários casos de duplicidade (o mesmo anúncio, ou ainda anúncios com conteúdo semelhante, publicados em diferentes edições).

O material assim escolhido permitiu quatro interessantes achados sobre a produção do arquiteto, que apresentamos a seguir.

Resultados: o que os anúncios nos dizem sobre a obra de Jurado

João Artacho Jurado é um personagem controvertido do processo de verticalização da cidade de São Paulo, sobre o qual existem “muitas lendas e algumas verdades” (6). Um relato comum, embora até agora não dispusesse de comprovação, é o de que seus empreendimentos costumavam resultar em estrondosos sucessos comerciais, e seus apartamentos, vendidos na planta, se esgotavam em poucos dias.  Jurado “vendia todas as unidades em uma semana”, relata um entre tantos artigos jornalísticos recentes sobre o arquiteto (7). Os anúncios analisados corroboram essa crença para alguns dos empreendimentos, mas indicam que ela certamente não vale para a totalidade.

Um indício de que ela vale em alguns casos são os anúncios de incorporação dos condomínios Viadutos e Planalto, ambos publicadas em 1953. Sob a inscrição “Um condomínio que não está à venda”, estas peças não são voltadas propriamente vender os empreendimentos, mas ao invés disso exaltam o sucesso já obtido na sua comercialização e as vantagens do sistema de vendas: “Incorporado e inteiramente vendido, o Condomínio Planalto é uma consagração do plano Condomínio Sem Despesa Pelo Preço de Construção”, afirma o anúncio do Planalto. Ao final do texto, um convite para que o leitor conheça outros empreendimentos, uma vez que este já se encontra esgotado: “Caso V.S. tenha interêsse em estudar as possibilidades e conhecer as vantagens (...), consulte sem compromisso a Monções Construtora e Imobiliária S.A.”. (8)

Folha da Manhã, 17 de maio de 1953

Folha da Manhã, 26 de abril de 1953

O mesmo vale para o edifício Piauí, e para edifício Verde Mar, este último em Santos-SP. No caso do Verde Mar, a peça veiculada em junho de 1951 informa que 96% das unidades haviam sido vendidas em apenas 8 dias, e avisa: “Atenção: os que não puderam subscrever quotas na incorporação no condomínio Parque Verde Mar, ainda podem encontrar excelentes apartamentos com frente para o mar, no luxuoso Condomínio Enseada”. Dois anos depois, em 1953, nova série de anúncios, encabeçados pela expressão “Fatos em concreto armado”, dão conta do andamento das obras dos dois edifícios santistas, inteiramente comercializados antes da construção: “As vigas e lajes de concreto armado (...) dão uma idéia do confôrto que êsse magnífico edifício proporcionará aos seus moradores.”

Folha da Manhã, 16 de novembro de 1952

Folha da Manhã, 26 de junho de 1951

Folha da Manhã, 21 de junho de 1953

Vale observar que, por serem peças de comunicação com apelo publicitário, estes anúncios podem conter incorreções ou exageros, e precisariam ser cotejados com outras fontes antes de as informações neles contidas serem tidas como exatas. Apesar dessa ressalva, eles parecem corroborar a ideia de sucesso imediato de vendas.

Por outro lado, embora a lenda pareça confirmar-se para certos empreendimentos, ela certamente não é verdadeira para outros. Os edifícios Pacaembu e Cinderela parecem ter sido as principais exceções. O primeiro, incorporado em 1946, teve anúncios publicados ao longo de todo o ano seguinte. “Vende-se em prestações magníficos apartamentos em predio em franca construção situados no edifício Pacaembu”, anunciava a Monções em outubro de 1947.  E o segundo, ao que parece, chegou a ter sua construção inteiramente concluída, em 1956, sem ter conseguido vender todas as unidades.  Em março e em abril de 1957 anunciavam-se “finíssimos apartamentos para pronta entrega, com 20% de entrada e o saldo financiado em 9 anos”, situados no Cinderela. Esta distinção entre, de um lado, alguns empreendimentos que correspondem à lenda do sucesso de vendas imediato, e de outro aqueles que não parecem ter se desempenhado tão bem comercialmente (Pacaembu e Cinderela, especificamente), é um primeiro achado da pesquisa.

Folha da Manhã, 26 de outubro de 1947

Folha da Manhã, 14 de abril de 1957

Um segundo achado da pesquisa é a existência de dois grupos marcadamente diferentes de anúncios, no tocante à linguagem e simbologia. O primeiro destes grupos valoriza a grandiosidade e riqueza de ambientes, a “nobreza”, “luxo” e “distinção” com que os empreendimentos buscam satisfazer a aspirações de status social de sua clientela. Deste primeiro grupo fazem parte, em especial, anúncios de três edifícios: Saint-Honoré, descrito como “o supremo ideal de confôrto, beleza e requinte, na mais aristocrática avenida de S.Paulo”, Parque das Hortênsias (“Noblesse oblige: ondeem São Paulo, se não no heráldico Higienópolis, poderia se engastar esta jóia arquitetônica?”) e Louvre (“uma magnífica concepção arquitetônica repleta de requintes de luxo”). Também é interessante notar como as ilustrações dos anúncios deste primeiro grupo reforçam essa simbologia: os anúncios do Saint-Honoré trazem uma cartola, uma bengala e um par de luvas brancas, remetendo à ideia de bem-viver aristocrático; e os do Louvre são ilustrados por uma reprodução estilizada da Mona Lisa, acompanhada de uma comparação explícita entre a tela de Da Vinci, “ponto máximo da perfeição em pintura”, e o edifício de Jurado (“a perfeição máxima em tudo aquilo que V.Sa. poderia sonhar para sua residência”).

Folha da Manhã, 11 de maio de 1952

Folha da Manhã, 20 de maio de 1952

Folha da Manhã, 1º de abril de 1952

Folha da Manhã, 1º de junho de 1952

Folha da Manhã, 1º de junho de 1952

Além disso, juntamente com o do edifício Bretagne, estes anúncios valorizam também a grande profusão de equipamentos de uso comum oferecidos pelos empreendimentos: garagens, salões de festas, de música e de leitura, jardins suspensos, belvederes envidraçados, living-bars, “salões de desportos”, piscinas, etc.  Uma parte da publicidade destes atrativos é dirigida de forma específica ao público feminino, como é o caso de um anúncio de 1954: “Imagine a surpresa de suas amigas, ao serem convidadas por Você para uma reunião, e verem-se, portas a dentro do seu lar, num magnífico SALÃO DE CHÁ pleno de elegância e alta distinção”.  São anúncios grandiloquentes, que correspondem a uma ideia hoje disseminada sobre a arquitetura de Jurado: a de que ela procurava refletir os anseios de uma clientela socialmente emergente, desejosa de status social e identificada com o imaginário de requinte hollywoodiano. (9)

Folha da Manhã, 26 de outubro de 1958

Folha da Manhã, 13 de março de 1954

De outro lado, porém, o segundo conjunto de anúncios – em que se encaixam por exemplo os dos edifícios Duque de Caxias e General Jardim, e também os de loteamentos de casas –  indicam uma abordagem de marketing bastante diversa. São anúncios que enaltecem atributos muito mais prosaicos, e distantes daquele imaginário: preço baixo, facilidades de financiamento, bem como proximidade do centro ou facilidade de acesso por linhas de bonde ou ônibus. Aqui, os anseios que se quer atender são outros: trata-se de dar “o primeiro passo para a casa própria”, a qual por sinal terá qualidades bem mais modestas (“veja que confôrto: terraços de frente e de serviço, com tanque”) e se localizará em locais servidos por transporte público, na metrópole em rápida expansão (a duas quadras da avenida Ipiranga, onde não há problemas de condução”).  Longe das promessas de luxo e grandiosidade do conjunto anterior, estes anúncios acenam, muito mais singelamente, com “uma garantia de tranquilidade para o futuro”.

Folha da Manhã, 15 de janeiro de 1950

Folha da Manhã, 17 de outubro de 1948

Folha da Manhã, 9 de novembro de 1952

Folha da Manhã, 1º de janeiro de 1946

Finalmente, o terceiro e o quarto achados da pesquisa – e por sinal os mais surpreendentes – se referem a dois empreendimentos sobre os quais não havia, até o momento, nenhum registro conhecido: um edifício público na cidade de Franca-SP, e um conjunto de casas no bairro paulistano do Tatuapé.

Um anúncio institucional da construtora Monções, publicado repetidas vezes ao longo do mês de agosto de 1952, comunica que a empresa acabara de construir, e entregava ao governo do estado de São Paulo, “o nôvo Edifício Séde da Caixa Econômica Estadual de Franca”. O anúncio não permite saber se o prédio foi projetado pela empresa de Jurado, como os demais edifícios conhecidos do arquiteto, ou se apenas a execução da obra ficou a seu cargo. De qualquer maneira, trata-se de um exemplar da obra de Jurado até hoje desconhecido, e que merece ser investigado em trabalhos futuros. Sua descoberta também acrescenta um dado novo ao conhecimento disponível sobre Jurado: seu envolvimento com a construção de um edifício público. Embora se saiba que Jurado iniciou sua carreira profissional como arquiteto com a construção de stands para feiras governamentais, não se conhecia nenhum edifício de sua autoria que tivesse tido o Estado como cliente. Todas as suas construções permanentes conhecidas, fossem casas ou edifícios de apartamentos, eram particulares e destinadas à habitação.

Folha da Manhã, 10 de agosto de 1952

Da mesma forma, uma pequena inserção na seção de classificados da Folha da Manhã, em setembro de 1954, anuncia uma “excepcional ocasião” no bairro do Tatuapé: casas em construção, vendidas a prestações, localizadas nas ruas Serra de Jurea e Euclides Pacheco. O local é “privilegiado”, pois servido por “otima condução”, e fica “junto à Igreja”, entre outras atraentes vantagens. E pela descrição resumida da planta e dos materiais empregados, sabemos tratar-se de casas de classe média baixa, de pequenas dimensões. Novamente, se foram projetadas e construídas por Jurado (numa reedição do que já fizera anos antes, na zona oeste da capital e na Cidade Monções), ou se foram apenas objeto de corretagem, é algo que o anúncio não permite saber. De qualquer forma, assim como o edifício em Franca, estas casas muito provavelmente ainda existem e certamente merecem ser identificadas e estudadas para um conhecimento mais completo sobre a obra de Jurado.

Folha da Manhã, 12 de setembro de 1954

Considerações finais

A pesquisa aqui apresentada se baseou em um levantamento ainda muito preliminar do material publicitário de João Artacho Jurado. Sua principal limitação, como já mencionado, é o fato de ter se restringido a apenas um dos jornais de grande circulaçãoem São Paulono período de interesse, limitação que nos impusemos por questões de ordem prática. Nesse sentido, os achados aqui apresentados poderão ser aperfeiçoados ou complementados por outros pesquisadores que se disponham a ampliar o levantamento. Existem, em particular, relatos de que Jurado tinha por hábito mandar publicar anúncios de seus empreendimentos no jornal O Estado de S.Paulo (10), embora tais anúncios nunca tenham sido objeto de pesquisa.

Para além de qualquer descoberta específica, no entanto, a maior constatação do artigo parece ser que o legado deste importante arquiteto paulistano ainda possui significativos aspectos desconhecidos, e carece de maior investigação. Se com uma limitada pesquisa documental, como a que apresentamos aqui, pudemos descobrir nada menos do que dois empreendimentos sobre os quais não havia registros, isto deve ser visto como indício de que ainda há muito a ser desvendado sobre a atuação e o legado de João Artacho Jurado.

Uma última porém importante consideração é de natureza metodológica, e se dirige não só aos interessados na obra de Jurado, mas a pesquisadores em Arquitetura de uma forma mais ampla. Acreditamos que este trabalho pode ser visto como um exemplo de como o pesquisador pode se beneficiar do acesso, cada vez mais fácil, a acervos digitalizados de jornais e demais bases de dados em formato eletrônico. Estes recursos ainda são pouco aproveitados pela comunidade de pesquisa, mas estratégias que envolvam a descoberta e análise de dados relevantes neles contidos podem resultar em achados interessantes, como acreditamos terem sido os que apresentamos aqui.

notas

1
O mais recente, e até o momento mais completo desses esforços, é o de FRANCO, Ruy Eduardo Debs. Artacho Jurado: arquitetura proibida. São Paulo: Senac, 2008.

2
Expressão usada pelo arquiteto Carlos Lemos em seu prefácio ao livro de Franco, op.cit., pág.11.

3
Termos empregados pelo arquiteto Eduardo Corona (1921-2001) em entrevista a CARVALHO, Bernardo. Cidadão Artacho. Folha de S.Paulo, 19 de janeiro de 1990, caderno “Folha d”, p.9-10.

4
O acesso ao acervo dos três jornais é feito através do website http://acervo.folha.com.br.

5
No caso da Folha de S.Paulo, a ausência pode explicar-se pelo fato de o jornal ter começado a circular em 1960, portanto já em um período de declínio da atividade de Jurado, cujos últimos empreendimentos importantes datam do final dos anos 1950. As razões para a inexistência de anúncios na Folha da Noite, por outro lado, nos são desconhecidas.

6
CARVALHO, op.cit., p.8.

7
LORES, Raul Juste. Arqueologia modernista: a reabilitação de Warchavchik e Artacho Jurado. Folha de S.Paulo, 5 de junho de 2011, caderno Ilustríssima, p.5.

8
Nas transcrições de textos de anúncios, optou-se por manter a grafia e sintaxe originais.

9
CARVALHO, op.cit; FRANCO, op.cit.

10
FRANCO, op.cit., p. 201-202.

sobre o autor

Martin Jayo é professor da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo. Doutor em Administração de Empresas pela FGV-SP e mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP.

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